Общее про маркетинг

Маркетинг направлен на то, чтобы исследуя состояние экономики, потребителей и конкурентов, создать узнаваемость продукта, товарного знака фирмы и дизайна изделия. Тем самым достигается цель максимизации на рынке. Таким образом, основными целями маркетинга является определение состояние рынка и спроса, создание и увеличение спроса. Деятельность по маркетингу включает в себя:

1. Сбор информации;
2. Анализ информации;
3. Прогнозирование спроса;
4. Планирование и осуществление набора мероприятий;

Концепции маркетинга:

• Формирование конкурентных преимуществ;
• Формирование ценности для потребителя;
• Развитие рыночной потребности;

Инструменты маркетинга

• товар
• ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом)
• товарный знак, бренд
• упаковка
• дополнительные услуги или удобство при продаже
• гарантия
• сервисное обслуживание
• реклама
• конкурентная разведка
• опросы потребителей
• PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, public relations);
• стимулирование сбыта:
  • Скидки
    • индивидуальные условия
    • за единовременную закупку
    • за достижение поставленного плана
    • сезонные/несезонные
    • за поощрение продажи нового товара
    • за комплексную закупку
  • Бонусы
    • за единицу товара
    • за выполнение индивидуального плана
    • процент от объёма реализации
    • за увеличение дистрибьюции
    • купоны
    • лотереи
    • командный бонус
• специальные события
  • специализированные выставки
  • презентации
  • демонстрация товара и образцы для торгового персонала
  • тренинги
  • семинары и конференции
  • сертификаты, грамоты
• Мерчендайзинг
  • POP-материалы
  • выкладка товара на полках
  • распродажи
  • презентация товара в магазинах и демонстрациях
  • премирование покупателей
  • купоны
  • игры, конкурсы и лотереи для покупателей
  • консультант
• личные продажи
• прямой маркетинг
• персональные продажи
• деятельность торговых представителей

Факторы

• Природные:
  • Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов;
  • Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья;
  • Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения;
  • Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья;
  • требования по утилизации и вторичному использованию;
• Демографические:
  • Структура, численность, плотность и воспроизводственные характеристики населения;
  • Рождаемость и смертность;
  • устойчивость семейных союзов;
  • религия;
  • этническая однородность;
  • социально-психологические течения;
• Экономические:
  • Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность;
  • Показатели финансово-кредитной системы;
  • Экономическая конъюнктура и инфляция;
  • Развитость системы налогообложения, ее адекватность потребительской корзине населения;
  • Цены и тенденции потребления населения;
  • эластичность спроса;
  • развитие особых секторов;
  • рост национального дохода;
  • рост внешней торговли;
  • изменение платежного баланса;
  • изменение обменного курса;
  • тенденции инфляции;
  • развитие рынка капитала;
  • развитие рынка рабочей силы;
  • инвестиционные тенденции;
  • ожидаемые изменения конъюнктуры;
• Политико-правовые:
  • развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность;
  • наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений;
  • роль общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений;
  • развитие налоговой системы;
  • глобальные политические изменения;
  • национальные политические изменения;
  • региональные политические изменения;
  • экономико-политическое развитие;
  • социально-политическое развитие;
  • влияние профсоюзов;
• Научно-технические:
  • Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики;
  • Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы;
  • Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве;
  • Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий;
• Социально-культурные:
  • культурные и нравственные показатели потребителей;
  • устойчивость обычаев и обрядов;
  • динамика культуры поведения;
• Технологическая окружающая среда:
  • технологии утилизации;
  • технология производства;
  • технология (свойства)товара;
  • инновации товара;
  • технологии-заменители;

Дополнительные факторы для предприятия

• Продукт:
  • Широта и глубина ассортимента;
  • Качество товаров;
  • Качество дополнительных и сопутствующих товаров;
• Сбыт:
  • ценовая политика;
  • условия продаж;
  • условия платежа;
  • сбытовая концепция;
  • организация сбыта;
  • рекламная концепция;
  • затраты на рекламу;
  • связи с общественностью;
• Производство:
  • складская политика хранения товара;
  • производственная мощность и программа для выявления резервов производства;
  • целесообразность производства товара и/или структуры ассортимента;
  • уровень организации и технологии в сравнении с конкурентами и тенденциями на рынке;
  • издержки производства и политика ценообразования;
  • надежность закупок/снабжения;
• Исследование и развитие:
  • мероприятия и инвестиции для исследования;
  • мероприятия и инвестиции для развития;
  • совершенствование продукции и сопутствующих товаров;

Анализ в маркетинге предполагает

• Описание продукта/услуги или ассортимента:
  • Характеристики продукта/услуги;
  • Этап жизненного цикла продукта/товара;
  • Патенты, авторские права;
  • Ассортиментная политика;
  • Потенциал развития и модернизации продукта/услуги;
  • Консультации потребителей;
  • Возможность продажи в кредит;
  • Ценовая политика;
  • Качество;
  • Дизайн;
  • Упаковка;
  • Определение целесообразного объема заказа;
  • Ранжирование по объему продукции;
  • Ранжирование по цене продукции;
  • Широта ассортимента (коэффициент);
  • Дополнительные товары/услуги к рассматриваемому товару или он сам является дополнительным товаром?;
  • Соответствие гостам и другим аналогичным стандартам;
  • Основные потребители и потребительские свойства продукции: что получает потребитель, какие потребности удовлетворяет;
  • Направления использования – конечное потребление или для переработки;
  • Отличия от конкурентов;
  • Основные конкурентные преимущества и недостатки продукции;
  • Юридическая защищенность продукции;
  • Сервисные услуги:
    • Техническое обслуживание;
    • Гарантийное обслуживание;
• Анализ экономики страны:
  • Политические - Санкции и эмбарго;
  • Экономические - Импорт/экспорт;
  • Технологические;
  • Социальные;
• Анализ отрасли:
  • Выделение основных факторов влияющих на отрасль:
    • Политические;
    • Экономические;
    • Технологические;
    • Социальные;
  • Структура отрасли;
  • Основные тенденции, направление, динамика развития;
  • Положение отрасли – прогрессирующее, стабильное, регрессирующее;
  • Общее количество предприятий в отрасли;
  • Доля фирм появившихся в отрасли за определенный срок;
  • Состояние производственной базы;
  • Задачи и приоритеты развития отрасли;
  • Возможность кооперации с другими отраслями;
• Анализ региона:
  • Выделение основных факторов влияющих на отрасль:
    • Политические;
    • Экономические;
    • Технологические;
    • Социальные;
  • Задачи и приоритеты развития региона;
  • Общее количество предприятий в регионе;
  • Доля фирм появившихся в отрасли за определенный срок;
  • Состояние производственной базы;
  • Предоставляемые льготы;
• Исследование и анализ (описание) рынка (сегмента рынка):
  • Емкость, тенденции, насыщенность и потенциал;
  • Спрос, то есть платежеспособную потребность;
  • Сезонность;
  • Сегментирование рынка для каждого продукта/услуги:
    • Определение критериев для сегментации (уровень доходов, пол, возраст, предпочтения, культурные особенности, образование, поведение);
    • Построение сегментных матриц;
    • Выделение макросегмента;
    • Выделение микросегмента;
    • Выбор сегмента:
      • размер сегмента и его измеримость;
      • рост сегмента;
      • соответствие между продуктом/услугой и потребностями потребителей;
      • потенциал для дифференциации и позиционирования продукта относительно конкурентов;
  • Конкуренты:
    • Номенклатура, объем выпуска и характеристики продукции конкурентов;
    • Оборот/доля рынка;
    • Сервис
      • Техническое обслуживание;
      • Гарантийное обслуживание;
    • Товарная политика;
    • Качество;
    • Дизайн;
    • Упаковка;
    • Цены и ценовая политика конкурентов;
    • Скидки, условия и форма платежа;
    • Сроки и условия предоставления коммерческого кредита;
    • Соответствие между продуктом/услугой и потребностями потребителей;
    • Сбытовая политика конкурентов
      • Сбытовые сети и каналы сбыта;
      • Способы доставки и продажи;
      • География сбыта;
      • Время оформления заказа до поставки;
      • Запасы готовой продукции;
      • Транспорт;
      • План мероприятий по сбыту;
      • Формирование кадров по продажам;
    • Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки);
    • Спрос на продукцию/услуги конкурентов;
    • Их позиционирование;
    • Прогноз развития;
    • Выделение стратегических групп;
    • SWOT-анализ;
    • Данные полученные с использованием модели портера и других аналогичных моделей;
    • Маркетинговая программа и бюджет;
    • Реклама и продвижение
      • Объекты и каналы коммуникации;
      • Персональная продажа;
      • Стимулирование продаж;
      • Политика в отношении торговой марки;
      • План маркетинговых мероприятий;
  • Описание покупателя:
    • Описание потребностей (кто они и что им необходимо);
    • Психологический профиль (привычки и поведение);
    • Платежеспособность;
    • На что ориентируются при выборе?;
    • Мотивы покупки;
    • Процесс покупки;
    • Отношение к информации;
• Подготовка прогноза продаж (план продаж):
  • Статический прогноз;
  • Экспертные оценки;
  • Прогнозирование по методу безубыточности;
  • Метод бенчмаркетинга;
  • Анализ объема продаж (пессимистический, наиболее вероятный, оптимистический);
• Стратегия маркетинга
  • Цели и концепция маркетинга на рынке;
  • Комплекс маркетинга:
    • Товар и товарная политика;
    • Продажи и сбытовая политика
      • Сбытовые сети и каналы сбыта:
        • Формирование структуры канала;
        • Отбор участников канала;
        • Мотивирование участников канала;
        • Оценка деятельности участников канала;
      • Способы доставки и продажи;
      • География сбыта;
      • Время оформления заказа до поставки;
      • Запасы готовой продукции;
      • План мероприятий по сбыту;
      • Формирование кадров по продажам;
      • Транспорт;
    • Цены и политика ценообразования
      • Скидки, условия и формы оплаты;
      • Способы ценообразования;
      • Сроки и условия предоставления коммерческого кредита;
      • Время задержки платежей и кредитная политика;
    • Реклама и продвижение
      • Объекты и каналы коммуникации;
      • Персональная (личная) продажа;
      • Стимулирование продаж;
      • Политика в отношении торговой марки;
      • Позиционирование товара;
      • Реклама:
        • Радио;
        • Телевидение;
        • Журналы и газеты;
        • Интернет;
        • На световую иную наружную рекламу;
      • PR;
      • Выставочные мероприятия;
      • Каналы сбыта;
  • Маркетинговая программа и бюджет;
  • SWOT-анализ;
  • Steep- анализ;
  • 5P-анализ (анализ пяти сил портера);
  • PEST-анализ;
  • Анализ конкурентоспособности (сравнение с конкурентами);
  • ABC-анализ;
  • Портфолио-анализ;
  • GAP-анализ;
  • 4Р-анализ (он же маркетинг микс):
    • Продуктовая стратегия (детальное описание продуктов/услуг);
    • Обоснование цены;
    • Каналы продаж;
    • Рекламная стратегия;
  • Прогноз развития предприятия на рынке;
  • Анализ структуры рынка;
  • Анализ затрат, производительности и дохода;
  • Метод сценариев;

При этом необходимо учитывать психологию потребителей, конкурентов, возможности конкурентной разведки, создание сайта и много другое. И необходимо четко представлять себе клиента, на которого ориентируетесь. Описание, психология, потребности, круг знакомств, как и куда ездит и многое другое. Это позволяет четко построить рекламу для него и разместить там, где это необходимо. Необходимо выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Высокое качество сервиса и после продажного обслуживания.

Относительно потребителей, необходимо учитывать, что они приобретают товар или услугу для удовлетворения какой-либо своей потребности. В своей массе потребители ориентируются на следующие основные жизненные потребности:

• еда;
• одежда;
• дом;
• семья;
• образование (стремление к знанию, творчество);
• медицина;
• комфорт;

Все остальное вытекает из этих основных потребностей. При этом на выбор потребителя во многом повлияет:

• воспитание;
• характер;
• внешняя среда или обстоятельства;
• информация;
• уровень доходов;

Производится выделение целевой аудитории - построение архетипа клиента. Выделение основных потребностей клиента - четкое понимание что нужно клиентам - исследование нужд и потребностей.

При этом необходим постоянный анализ изменяющихся потребностей клиентов по старой и новой продукции, поиск сегментов как на старом рынке, так и новых продуктов, их модификаций, новых рынков, изменение существующих продуктов с учетом технологий и инноваций. Также целесообразен постоянный анализ форумов и других площадок для общения клиентов.

Основным должно быть понимание того, что клиент хочет решить свою проблему при минимальных затратах времени и усилий, при этом максимально в соответствии со своими представлениями, а не то что есть у продавца, при его условиях времени и места.

Вся деятельность маркетологов, как и продавцов, должна быть направлена на то, чтобы клиент стал постоянным.

Конкурентная разведка предполагает проведение различных мероприятий по добыванию необходимой информации относительно конкурентов и крупных потребителей. Особенностью конкурентов является их ориентировка на максимизацию прибыли и их моральность/аморальность. Исходя из этого, необходимо строить свою стратегию.

Дополнительно можно выделить следующие виды маркетинга:

• Маркетинг в социальных сетях;
• E-mail маркетинг;
• Mobile-маркетинг;
• Контент-маркетинг;
• Event-маркетинг;
• Директ-маркетинг;
• Сарафанный маркетинг;
• Партизанский маркетинг:
  • Скрытый маркетинг;
  • Вирусный маркетинг;
  • Эпатажный (скандальный) маркетинг;

Первый направлен на привлечение клиентов через различные социальные сети типа Вконтакте, Facebook и др. Основой здесь является, по аналогии с сайтом, создание правильного информационного обеспечения в виде статей или описания продукции.

E-mail маркетинг основан на рассылке писем возможным клиентам. Как правило, считается не очень результативным, так как большинство пользователей уже свыклись с такой рекламой и больше воспринимают ее как спам. Хотя, если сделать интернет рассылку и присылать некие информационные материалы с ненавязчивой информацией, то результаты могут быть хорошими. Хотя в пределах электронного письма могут быть и следующие материалы:

• баннеры;
• аннотации статей;
• полная информация о рекламируемом товаре или услуге;
• купоны на льготное приобретение товаров;
• web-опpoc или ссылка на него.

Mobile-маркетинг предполагает использование мобильных телефонов для доставки сообщений. В их качестве могут выступать информационные сообщения о товаре или услуги, об акциях, получение электронного купона и пр.

Event-маркетинг или как его еще называют событийный маркетинг предназначен в создании как-либо акций или событий, например музыкального концерта под руководством определенной фирмы.

Выделяют следующие типы этого маркетинга:

Tradeevents — деловые мероприятия (например, конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и др.), включающие развлекательные элементы. Проводятся для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Цель данного вида мероприятий заключается в представлении товара или услуги с наглядной демонстрацией его достоинств и (или) преимуществ по сравнению с аналогичными от других производителей. Часто мероприятия этой категории организуются в целях презентации новых товаров или услуг, обмена опытом поиска новых стратегических партнеров и т.д.

Corporate Events (H R Events) - внутренние корпоративные мероприятия (например, совместный отдых сотрудников, юбилеи фирмы, профессиональные праздники, дни рождения сотрудников, вечеринки, пикники и др.). Такого рода мероприятия, с одной стороны, предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ее сотрудников, что неизбежно способствует сплоченности коллектива и является залогом успешности бизнеса в будущем. С другой стороны, на них всегда могут быть приглашены клиенты и партнеры, что способствует развитию доверительных отношений и, соответственно, повышает приоритеты компании при выборе соответствующей сферы деятельности.

Eamily day — семейные праздники для сотрудников — благоприятно влияют на снижение текучести кадров и укрепляет доверие между сотрудниками;

Teambuilding (командообразование) — способствуют повышению работоспособности сотрудников и налаживанию прочных внутрикорпоративных связей между ними. Представляет собой коллективный тренинг, в рамках которого под руководством профессионального психолога моделируются проблемные ситуации, связанные с бизнесом, и совместно разрабатываются варианты их решения.

Specialevents — специальные мероприятия (например, фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, рекламные туры, вручение премий, мероприятия для прессы, спонсорские и благотворительные программы, специальные события и др.). Направлены на продвижение товара или услуги, а также на создание положительного имиджа фирмы, что непосредственно способствует повышению ее популярности среди потенциальной аудитории потребителей.

Контент-маркетинг является логичным продолжением развития сайта и своей деятельности в социальных сетях. Иными словами этот типа маркетинга предназначен для создания контента (статей, сообщений и пр.) для привлечения клиентов к продукции фирмы.

Этапы контент маркетинга

• постановка целей;
• изучение аудитории;
• план создания контента;
• распространение информации;
• оценка;

Директ-маркетинг вид деятельности направленный на построение личных отношений с возможными клиентами для их привлечения. При этом важным является учет своих факторов успеха в своей маркетинговой стратегии.

Сарафанный маркетинг - неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю.

Партизанский маркетинг (малобюжетный или малозаметный маркетинг) используется в основном малым бизнесом с малым бюджетом. Предполагается использование более дешевых визиток, листовок, буклетов, и пр. — взамен дорогостоящих. Но более важными аспектами является написание статей для тематических журналов, различные выступления (конференциях, семинарах, вебинарах, на общественных мероприятиях). Также выстраивание партнерств с другими бизнес-структурами.

В тоже время наблюдается ситуация когда рынок перезаполнен рекламой, сеть конкурентов велика и присутствует множество аналогичных по функциям и качеству продуктов/услуг. Выживание в таких условиях почти не возможна, только если новая фирма гений креатива.