Разведка в маркетиниге

Разведка является сбором разнообразных сведений о состоянии среды в целях повышения своей безопасности и различных преимуществ. В большинстве возможных определений разведки будет идти речь о получении информации или о противнике или конкуренте. Такое понимание является несколько ограниченным ввиду того, что сбор сведений является обязательной чертой любой структуры, вне зависимости есть ли конкуренты или противники. Примером может выступать деятельность такой организации как «Газпром». Эта организация является монополистом внутри страны и как следствие не имеет конкурентов, но в то же время проводит георазведку месторождений газа.

С точки зрения бизнеса выделяют бизнес-разведку, деловую, аналитическую, конкурентную, маркетинговую, экономическую и коммерческую разведку.

Под каждое из указанных понятий можно дать свое определение и выделить сферу применения. Например, обозначить конкурентную разведку как сбор сведений о конкурентах, а деловую разведку как сбор данных о экономическом состоянии страны. Но в целом достаточно очевидно, что для полноценного анализа и получения преимуществ нужен полноценный сбор сведений и соответствующий анализ.

Поэтому целесообразно провести такую классификацию с определениями понятий:

• деловая разведка (бизнес-разведка) – включает в себя сбор сведений об обо всех процессах влияющих на предприятие;
• конкурентная (маркетинговая, коммерческая) разведка – сбор сведений о конкурентах;
• аналитическая разведка – вид разведки, при котором дополнительно проводится анализ полученной информации;

Данные виды разведок имеют размытую границу с промышленным шпионажем. Основное различие делается в используемых методах получения информации. Если используются законные способы, то такую деятельность относят к выделенным видам разведок, если противозаконные, то это является промышленным шпионажем.

Методы разведки достаточно разнообразны и зависят от возможностей организации. Они предназначены для получения информации о:

• изменениях на рынке;
• действиях конкурентов;
• новых технологиях, продукции и процессах;
• изменениях в экономической, законодательной, политической сферах;
• новых рынках;

Источниками такой информации могут выступать:

• различные открытые источники;
• различные закрытые источники;
• различная информация от консультантов из научных центров, компаний-поставщиков, специализированных фирм по различным исследованиям или конкурентной разведке;

Сбор сведений из открытых источников предполагает:

• анализ рекламных обращений;
• сбор и анализ открытых публикаций (маркетинговых, отраслевых исследований и прочие различные печатные и электронные издания и интернет);
• посещение выставок, отраслевых конференций;
• сбор и анализ финансовых отчетов;

Сбор из закрытых источников предполагает:

• различные опросы (общих клиентов, общих поставщиков, общественный опрос, под видом маркетингового исследования, бывших сотрудников, соискателей, других конкурентов);
• завершенная/незавершенная пробная покупка;
• организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени, под видом потенциального поставщика или сервисного центра, различные инвестиции в конкурента, попытки слияния;
• выход на сотрудника конкурента через интернет знакомство, через третьих лиц;
• обращение в сервисную службу конкурента, или использование форума на сайте;
• сбор информации под видом соискателя;
• под видом потенциального клиента;
• под видом журналиста;
• под видом проверяющего;
• под видом поставщика товаров и услуг;

Данный набор является вполне законным. Также есть противозаконные способы сбора информации. Их использование ведет к получению срока в тюрьме, как следствие потери от их использования себя не окупают и как следствие они не должны быть применены на практике. К таким методам можно отнести использование различных связей в государственных и правоохранительных органах, криминальной среде, вербовка персонала, внедрение шпиона, различные способы проникновения на территорию, видео- и аудио- наблюдение, взлом информационных етей и многое другое.

При этом использование данных методов может носить как разовый характер, так и постоянный. Выбор зависит от постановки задачи: надо решить разовую конкретную задачу или выявить необходимые тенденции в экономике или рынке и правильно отреагировать. Тем не менее, разведка, по своей сути, является непрерывным процессом. Вид собираемой информации определяется самим потребителем в зависимости от своих потребностей (тактических и стратегических). Поэтому данная деятельность начинается с построения целей, построения системы показателей и параметров той информации, что будет необходима при деятельности предприятия.

Достаточно очевидно, что данный вид деятельности генерирует большой объем информации. При этом необходимо учитывать, что информация имеет тенденцию к устареванию и обесценению. Таким образом, возникает необходимость в хранении и обработке информации. То есть ведения своей актуальной базы данных. Имеются различные способы решения: от создания бумажного архива до разработки собственных приложений. Главным является возможность быстрого получения нужной и актуальной информации по заданной тематике.

Источники информации:

• Периодические издания (газеты, журналы);
• Реклама;
• Новостные программы радио и телевидения;
• Новостные сайты интернета;
• Специализированные сайты интернета;
• Базы данных интернета;
• Справочные базы данных;
• Справочные базы государственных органов и общественных организаций;
• Специализированные форумы и чаты в интернете;
• Официальная отчетность организаций, министерств и ведомств;
• Мнение экспертов в данной области;
• Выставки, конференции, съезды;

Список литературы

• Лемке Г.Э. Конкурентная война. Нелинейные методы и стратегемы. – М.: «Ось-89», 2013. – 464 с. (Серия «Секьюрити»)
• Нежданов И.Ю. Аналитическая разведка для бизнеса. – М.: Ось-89, 2012. – 336 с. (Серия «Секьюрити»)
• Нежданов И.Ю. Технология разведки для бизнеса. – М.: Ось-89, 2012. – 400 с. (Серия «Секьюрити»)
• Черняк В.З. Тайны промышленного шпионажа. – М.: Вече, 2002. – 512 с. (Особый архив)
• Энциклопедия деловой разведки и контрразведки. – М.: Русь-Олимп, 2007. – 428, [4] с.
• Ярочкин В.И., Бузанова Я.В. Корпоративная разведка. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Ось-89», 2011. – 304 с.